Att många företag idag känner att man tappat kontrollen är inte konstigt. Frågan är; ska man tvinga medarbetarnas tillbaka till kontoren för att rädda företagskulturen, eller är det bättre att skapa framtidens way of work?

Av Christian Bye.

Ett av 00-talets största buzzwords var corporate storytelling. Det betydde att ett företag översatte sin kommersiella verksamhet till en historia som alla enkelt kunde förstå och tycka om. Lovorden haglade, gärna illustrerade med bilder på lägereldar av olika slag.

Glädjen var stor – hårdnackade företag hade till slut hittat ett sätt att smeka målgrupperna medhårs och framstå som mer mänskliga och mjuka.

Men konceptet var feltänkt från början; det handlade trots allt om att företag pratade om sig själva, även om man bytt ut megafonen till mysiga spökhistorier. Resultatet? Konsumenterna blev allt mer otåliga och irriterade medan företagen ignorant petade in ytterligare några vedträn i brasan…

Sen kom social media-boomen. Alla hade Facebook. LinkedIn var en digital rolodex för businessnördar som snart skulle bli affärsverktyget nummer 1. Och Twitter var det hetaste heta med sina 140 tecken.

Nu kastades företagen in i skarp och ofiltrerad dialog med sina kunder. Man tvingas lära sig begreppet ”kommentarsfält”, vilka svämmade över med frågor och ifrågasättande, utmaningar och rena rama påhopp. De flesta företag stod som lamslagna, undermåligt beväpnade med storytelling och illa uppdaterade produktblad.

Likt rådjur som fastnat i strålkastarljuset satte man sitt hopp till att man kanske kunde komma undan som osynlig. Vilket förstås var omöjligt för Arla, Telia, Trygg-Hansa eller vilket annat stort företag som helst i den krassa skärningspunkten mellan gammalt och nytt.

Knappt hade man (typ) fått bukt med detta innan det är 2020 och covid-pandemin slår till. Från och med mars tvingades de flesta av oss hem från kontoren. Känslorna är inledningsvis mörka, men förbyts efter ett tag till försiktig optimism: vi kanske kan klara detta ändå, till och med överleva, och gå vidare stärkta i en ny, hybrid värld.

Nu, snart tre år efter att vår exodus från kontoren inleddes, är istället det hybrida arbetssättet under attack. I slutet av 2022 ringde ett stort konsultbolag i den ännu större varningsklockan (DI.se betallänk) och meddelade att kontorens upplösning leder till ”totalt förfall” och ”oförmåga att fatta beslut”.

Ett av de största problemen som lyfts fram är företagskulturen. Man menar att detta viktiga men abstrakta begrepp är beroende av möten i fysisk form för att kunna existera.

Och om allt fler medarbetare väljer att stanna hemma eller jobba på andra platser så kommer företagskulturen sakta men säkert att förtvina och dö ut, med katastrofala följder.

Så vad är min poäng? Jo, jag tror att i denna nya hybrida värld kan den inledningsvis kritiserade storytellingen ha alla möjligheter till en stark comeback!

Men istället för en stor svulstig berättelse skapad för att basuneras ut, måste vi nu jobba med många fler stories, anpassade för att bättre passa stegen i köpprocessen och därmed mottagarnas behov snarare än produktägarnas.

Dessa ”små stories” kan ta avstamp i till exempel produktlanseringar, organisationsförändringar och kundlöften snarare än varför företaget existerar.

Hur ska då dessa små stories användas? Här är tre viktiga områden:

✅ Smörja maskineriet. Att översätta allt det smarta och rätt tänkta från ledningsgrupper och workshops till smörjolja som underlättar konsensus. Det är vad som krävs för att marknad, sälj, operations, HR och alla andra delar av företaget enklare ska kunna förstå och hjälpa varandra.

✅ Skapa företagskultur. Lyckas man skapa konsensus skapar man också företagskultur. Så enkelt är det. Då spelar det ingen roll om det sker vid kaffemaskinen eller i ett videomöte. Man kan jämföra med fotbollsfans som älskar sin klubb. De behöver inte ses varje dag för att bygga en stark känsla av samhörighet, det räcker med de historier som sprids kring spelare, framgångar och motgångar för att bygga gemenskap.

✅ Samla kommunikationen. När alla är överens kring en story blir det lättare att prata med marknaden och alla andra man vill nå. Företaget framstår snart som tydligare, när en person ser och hör samma budskap i allt från sociala media och anställningsannonser, till pressmeddelanden och debattartiklar.

Är det då svårt att jobba på det här sättet? Nej. Kan alla göra det? Ja. Det krävs förstås en hel del för att involvera fler delar av företaget, men det borde inte vara svårt då fördelarna är stora och tydliga. Och om man lyckas så har man sedan gemensamma ”styrdokument” som alla skrivit under på att tryggt luta sig mot när det stormar på marknaden.

Man måste vara överens internt om vilka stories man utgår från. För när 00-talets storytelling hamrades fram var det i bästa fall av marknadsavdelningen, men oftare av distanserade konsultbyråer. Nu är det istället upp till representanter för fler områden på företaget att samlas och tillsammans komma överens om vad man ska prata om.